Rinkodaros ekonominio efektyvumo didinimas

Adomas Ginevičius

Daktaro disertacija

Disertacijos neparduodamos

Kiekis

Aprašymas

Socialiniai mokslai, ekonomika (04S)

Disertacijoje nagrinėjama rinkodaros efektyvumo didinimo problema, pasitelkiant daugiakriterinius kiekybinius vertinimo metodus, rinkodaros portfelio valdymo teoriją bei integruoto rinkodaros rizikos ir efektyvumo valdymo teoriją.

Pagrindinis disertacinio darbo tikslas – parengti modelį (angl. frame), sujungsiantį pagrindinius rinkodaros galią nulemiančius veiksnius, kurių suderinta plėtra ir valdymas ženkliai padidintų rinkodarinės veiklos efektyvumą.

Šiuo tyrimu buvo siekiama visapusiškai išnagrinėti naujausią mokslinę literatūrą ir atsakyti į klausimą, kokioje pažinimo būsenoje yra darbo tikslą sudarančių problemų sprendiniai ir kiek adekvatūs yra šias problemas sprendžiantys metodai bei priemonės. Atskleidus problemų išsprendimo lygį ir patikrinus naudojamų metodų tinkamumą, tiriamojo darbo uždavinius galima įvardinti taip: pasiūlyti sąveikos tarp rinkodaros ir kitų verslo departamentų prioritetinio pažinimo schemą, realizuojant ją iki pragmatinių nuostatų parengimo; adaptuoti ekspertinio vertinimo metodiką rinkodaros problemoms spręsti, papildant ją naujais metodais ar naudojamų metodų modifikacijomis tam, kad pasiekti suformuluotus darbo tikslus; inovatyviai suformuluoti rinkodaros portfelio sampratą, kurioje įsitvirtintų tiek rinkodaros aktyvų suvokimas, tiek ir būtinumas suformuluoti adekvačias rinkodaros rezultatyvumo matavimo bei sąnaudų efektyvumo nustatymo metrikas; suformuluoti rinkodaros rizikos analizės ir valdymo schemą, leidžiančią objektyviai pamatuoti finansinių sąnaudų poreikį skirtingų atmainų rizikoms mažinti ir kartu spręsti optimizacinį turimų finansinių išteklių paskirstymo tarp atskirų rizikų uždavinį, siekiant, kad išvengtos netekties mastai būtų didžiausi.

Darbą sudaro įvadas, keturi skyriai, išvados ir pasiūlymai, literatūros sąrašas.

Įvadas pateikia bendrus disertacijos bruožus – tai tiriamojo darbo aktualumas, tyrimo tikslai ir uždaviniai, naudoti tyrimo metodai, mokslinis darbo naujumas, praktinė vertė. Pirmojoje daktaro disertacijos dalyje analizuojamas rinkodaros turinys ir funkcijos. Atlikęs rinkodaros funkcijų apžvalgą, autorius analizuoja rinkodaros komplekso atsiradimo ir raidos istoriją, paplitimą. Taip pat šioje dalyje apžvelgiami literatūroje minimi 4P – arba „tradicinio“ – komplekso trūkumai, netinkamumas tam tikrose situacijose bei literatūroje siūlomos rinkodaros komplekso alternatyvos. Toliau autorius nagrinėja rinkodaros ir kitų padalinių sąveiką, o daugiausiai – rinkodaros ir pardavimų bei produktų vystymo departamentų. Pirmoji darbo dalis baigiama rinkodaros įtakos bendrovės rezultatams bei efektyvios rinkodaros kaštų struktūros įtakos konkurencingumui temomis.

Antrojoje dalyje problemoms, susijusioms su įmonės rinkodarinės veiklos gerinimu, spręsti pritaikomi ekspertiniai ir daugiakriterinio vertinimo metodai. Suformuojama įmonės rinkodarinės veiklos hierarchinė rodiklių sistema ir, atlikus ekspertines apklausas bei daugiakriterinį kiekybinį vertinimą, gaunamas procentinis lėšų, skirtų įmonės rinkodarinei veiklai gerinti, paskirstymas tarp keturių jos komponentų.

Trečiojoje dalyje autorius analizuoja rinkodarą kaip mediją, kurioje galima vykdyti integruotą rinkodaros aktyvų (angl. assets) analizę, įvertinant jų tarpusavio sąveiką, o taip pat sąveiką su išorine aplinka. Rinkodaros sisteminės analizės šerdimi pasirenkama rinkodaros portfelio koncepcija kaip portfelio teorinių universalių teiginių ir praktinio kryptingumo visuma. Parodoma, kaip galima, nuosekliai pasinaudojant Modernaus portfelio teorijos ir jos modifikacijos – adekvataus portfelio – galimybėmis, sukurti įrankį rinkodarai aktualioms problemoms ir situacijoms nagrinėti. Pasinaudojus adekvataus portfelio technikos teikiamomis galimybėmis, sprendinys nusakomas trimis parametrais: galimybės pelningumo dydžiu, tolydžio garantija ir rizikos klase, kuriai priklauso ši galimybė.

Ketvirtojoje dalyje kaip rinkodaros rizikos sprendinių loginė diagrama parinkta M. H. Green‘o 1969 metais Harvard Business Review atspausdinta schema. Tai didžiulę įtaką rinkodaros rizikos valdymo sprendimų tobulinimui turėjęs darbas ir dabar vėl tapęs ypatingai populiarus bei atitinkantis šiandienos keliamus reikalavimus rizikai valdyti. Atsižvelgiant į rinkodaros rizikų įvairovę ir rizikos priežasčių bei jos pasekmių recipientų nesutapimą, disertacijoje pasirenkama sava rinkodaros rizikos valdymo centro schemą. Pagrindiniu rinkodaros rizikų valdymo sisteminiu įrankiu imamas rizikų portfelis. Juo remiantis rizikai valdyti numatyti ištekliai skirstomi siekiant išvengti tikėtinų netekčių dėl visų į rizikų portfelį įtrauktų rizikų sumos maksimumo, kuomet netektis yra matuojama atsižvelgiant į netekties dydį, garantiją ir riziką.

Disertacijos tema paskelbta 14 mokslinių publikacijų: 1 straipsnis periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose, įtrauktuose į Web of Science duomenų bazę; 4 straipsniai periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose; 2 straipsniai tarptautinių konferencijų leidiniuose, įtrauktuose į ISI Proceedings duomenų bazę; 7 Straipsniai tarptautinių konferencijų recenzuojamuose leidiniuose.

Skaityti leidinio elektroninį variantą:

DOI: https://doi.org/10.20334/1893-M

Detaliau
VGTU leidykla "Technika"

Charakteristikos

Metai:
2011
ISBN:
978-9955-28-891-6
Leidyklos nr.:
1893-M
Matmenys:
160×230 mm
Puslapių skaičius:
158 p.
Viršelis:
minkštas
Kalba:
lietuvių
16 kitos knygos toje pačioje kategorijoje:

Sekite mus Facebook'e